Le naming du Camp Nou est-il une bonne idée ?

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Afin de financer son projet de rénovation du Camp Nou et de ses alentours, la direction du Barça cherche une entreprise qui accolera son nom au Camp Nou. Une pratique qui a été fait ses preuves, mais qui a du mal à convaincre en Espagne.

Qu’est-ce qui irait le mieux devant « Camp Nou » ? Rakuten, Beko, Gillette ou Konami ? Oui, parce que dans le football moderne, il faut ajouter le nom d’une marque à coté de celui du stade. C’est meilleur pour le portefeuille. Et ces derniers temps, le FC Barcelone fait très attention à ses dépenses. Il faut dire qu’il a prévu de payer 638 M€ pour son projet d’Espai Barça qui commencera l’été prochain. Cela comprend la rénovation du Camp Nou afin d’augmenter sa capacité jusqu’à 105 000 places et de placer un toit, celle du Palau Blaugrana ainsi que la construction du stade Johan-Cruyff, une arène de 6 500 places en face de la Ciutat Esportiva Joan Gamper pour le Barça B. Tout cela est prévu pour 2023, mais va être difficile à assumer financièrement. Grâce au naming, la digestion est facilitée. Cette pratique consiste à donner le nom d’une marque à une infrastructure ou un événement sportif en échange d’une somme fixe, versée à une date précise. C’est une nouvelle source de revenu qui s’ajoute à la billetterie, les produits dérivés et les droits TV. « Le naming du Camp Nou rapportera probablement la moitié de l’investissement de l’Espai Barça », expliquait le président Josep Maria Bartomeu à Bloomberg. Ne reste plus qu’à trouver une enseigne.

Rakuten est favori

Selon ESPN, le Barça discute avec des entreprises américaines et asiatiques. Il recherche un contrat de 300 M€ sur 20 ans. Pour l’instant, c’est Rakuten qui fait la course en tête. Principal sponsor maillot depuis l’année dernière (55 M€ par an), l’entreprise japonaise espère bien voir son nom à coté de celui du plus grand stade d’Europe. Le club et la marque sont déjà très proches : Andrés Iniesta a signé au Vissel Kobe, club appartenant à Rakuten, et Hiroshi Mikitani, PDG du groupe, a soutenu la proposition de réforme de la Coupe Davis de Gerard Piqué. Mais le Qatar aussi est intéressé. Il est prêt à investir 350 M€ sur 30 ans pour obtenir la dénomination « Camp Nou Qatar ». Ce serait un comble qu’un club de Liga accepte cela après les attaques de Javier Tebas, le président de la Ligue espagnole, contre le PSG. Toutefois, rien n’est signé et on reste méfiant dans le camp catalan. « Mieux vaut conclure ce dossier de la meilleure des manières plutôt que rapidement, assurait Josep Vives, porte-parole du Barça, après la réunion du dernier comité de direction. L’opération doit satisfaire le club à tous les niveaux. »

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L’Atlético en exemple

Il faut dire que l’Espagne n’est pas friande de cette pratique. C’est une technique relativement nouvelle sur son marché qui fait toujours débat. Pour les clubs, du moins. La Liga a déjà été namée deux fois sans provoquer de séisme. Le contrat précédent qui la liait avec la banque BBVA (2008-2016) lui rapportait 23,5 M€ par saison. Pour celui en vigueur depuis juillet 2016 avec Santander, un autre groupe bancaire, c’est moins de 20 M€. En ce qui concerne les stades, il n’y en a qu’un seul qui est aujourd’hui namé : le Wanda Metropolitano. Il s’agissait du stade olympique de Madrid avant que les Colchoneros n’y viennent poser leurs valises et faire leurs travaux la saison dernière, permettant notamment de faire passer sa capacité d’accueil de 20 000 à 68 000 places. L’enceinte a immédiatement accueilli la dernière finale de Copa del Rey et la prochaine de Ligue des champions. Avec elle, le vice-champion d’Espagne compte bien se propulser à la même hauteur que le Barça et le Real Madrid. Tout cela, grâce au naming. En donnant le nom de l’entreprise chinoise Wanda Group à son stade pour dix ans, l’Atlético a pu financer l’intégralité des travaux.

Le Real et l’Espanyol cherchent encore

De quoi donner des idées au voisin. Au Real Madrid, Florentino Perez tente de débusquer un contrat de 15 à 20 ans afin d’assumer la plus grande part possible des 250 M€ évoqués pour la rénovation du Bernabeu (toit, parking de 3000 places, augmentation du nombre de loges et création de boutiques et de bars). Coca-Cola, Audi, Emirates et Microsoft ont été évoqués, mais c’est IPIC, fonds d’investissements d’Abu Dhabi, qui revenait le plus souvent. La société était prête à verser 500 M€ sur 20 ans pour renommer le stade « Abu Dhabi Santiago Bernabeu ». Cela aurait payé la totalité des travaux et rapporté 25 M€ par an au club. Mais Mubadala, l’entreprise qui a récemment absorbé IPIC, a fait machine arrière. Les Merengues cherchent donc encore. Tout comme l’Espanyol Barcelone, qui tente de faire oublier sa dernière mauvaise expérience de naming. En juin 2014, son stade Cornella El-Prat est devenu le Power8 Stadium. Un accord de sept saisons avec 5,5 M€ par exercice avait été conclu. Mais en 2015, la société a été mise en liquidation et le club a rompu le contrat. En attendant de trouver un nouveau partenaire, il a donné le nom de RCDE (pour Real Club Deportio Espanyol) Stadium à son stade.

Trop romantiques pour namer

En Ligue 1, l’OGC Nice (Allianz Riviera), les Girondins de Bordeaux (Matmut Atlantique), l’Olympique de Marseille (Orange Vélodrome) et l’Olympique Lyonnais (Groupama Stadium) ont déjà sauté le pas. À part celui de l’OM, tous sont sortis de terre. Cela aide à être accepté par la presse et les supporters. Dans la citée phocéenne, personne ne va voir un match à l’Orange Vélodrome, mais simplement au Vélodrome – ou au Vel’ pour les intimes. Mais le naming a encore du mal à être accepté en France, en Italie et en Espagne. C’est en grande partie pour une raison culturelle. Le coté romantique des latins qui s’attachent à leur stade n’existe pas autant en Allemagne ou en Angleterre. En Bundesliga, dix stades ont donné leur nom à une enseigne commerciale, l’Allianz Arena du Bayern Munich et le Signal Iduna Park du Borussia Dortmund en têtes d’affiche. La Premier League a été renommée trois fois (Carling, Barclaycardet, Barclays) entre 1993 et 2016 et sept de ses clubs ont actuellement recours au naming, notamment, l’Etihad Stadium de Manchester City, l’Emirates Stadium d’Arsenal et le King Power Stadium de Leicester. Sans compter le nouveau stade de Tottenham qui sera namé, mais ont ne connaît pas encore la marque.

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« Une déperdition culturelle historique du sport »

Pour les clubs, le naming permet donc de revoir ses projets à la hausse. C’est évidemment très rentable pour les entreprises également. En 2015, l’opérateur téléphonique britannique O2 est passée de la 15e à la 4e place du classement des marques préférées des Anglais après la première année d’exploitation de la salle omnisports londonienne, la O2 Arena. Mais si cela laisse encore beaucoup de sceptiques, il y a des raisons. « Cette pratique pourrait provoquer une déperdition culturelle historique du sport, pose Pierre Rondeau, économiste du sport. Si on continue à lâcher du lest dans le naming, on pourrait très bien voir débarquer un jour, comme avec RedBull, des clubs qui abandonneraient leur nom et leurs couleurs et s’afficheraient au nom et aux couleurs de la marque. On peut très bien imaginer que dans quelques années, on voit apparaître le Real Madrid Microsoft, le PSG Orange et que le PSG joue avec un maillot orange. » De plus, sur le long terme, les clubs pourraient devenir dépendants des revenus du naming. Être dépendant de Messi, d’accord, mais pas de Rakuten ! Ainsi, les marques auraient plus de pouvoir par rapport aux clubs.

Il va falloir s’y faire

Le Barça a longtemps été fermé à cette pratique, mais va devoir s’y plier un jour ou l’autre. Ça va bien finir par arriver. Reste à voir si le club qui avait gardé Unicef écrit en gros sur le devant de son maillot jusqu’à la saison 2010-2011 est prêt à lutter. Il a élu domicile sans ce stade en 1957 et l’a officiellement nommé Camp Nou en 2000. Nous sommes peut-être à l’aube d’un nouveau tournant dans l’histoire de la mythique arène, symbole de la lutte contre la dictature franquiste. Selon Marca, le nom de la marque qui apposera son nom au Camp Nou sera connu en début d’année 2019.

 

Photo : Barça Inside

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